!تحول Evoke- إعادة هيكلة العلامات التجارية الموروثة وتحقيق النمو المربح

تبدأ قائمتنا لأكثر القصص قراءةً من مجلة قادة SBC في عام 2024 بالرقم 2. في العدد 32، تحدث الرئيس التنفيذي لشركة Evoke، بير ويدرستروم، والرئيس التنفيذي للاستراتيجية، فوغان لويس، إلى ستيف هوار عن واحدة من أكثر الصفقات تحديًا وتحولًا التي شهدها هذا المجال.

——————————————

الرئيس التنفيذي لشركة Evoke، بير ويدرستروم، يركز بشكل دائم على الرسالة. لم أحسب عدد المرات التي ذكر فيها عبارة "خطة خلق القيمة" خلال مقابلتنا، ولكن لو فعلت ذلك، سيكون الأمر مضحكًا بالتأكيد.

هذا كله جزء من طريقة ويدرستروم. إنه بحاجة إلى قرع طبول Evoke باستمرار وهو يتطلع إلى الجمع بين شركتين بثقافات مختلفة جدًا. لقد مرت سنتان منذ استحواذ 888 على ويليام هيل، ولكن الآن فقط بدأتا تبدوان وكأنهما شركة واحدة.

888 وويليام هيل علامتان تجاريتان لهما إرث حقيقي، لكن ويدرستروم يعترف بأنهما ضلتا طريقهما إلى حد ما في السنوات الأخيرة. والبعض الآخر أكثر حدة في انتقاداتهم.

في 888، يرون شركة أضاعت أكثر من 20 عامًا من الخبرة الرقمية والريادة في السوق لتتخلف عن أمثال SkyBet و bet365، وتفوت فرصة الثراء في الولايات المتحدة، وينتهي بها الأمر دون أي مكانة رائدة في السوق في أي مكان في العالم.

قبل ثلاث سنوات، قامت بتعيين رئيس مجلس إدارة جديد هو اللورد جون مينديلسون ورئيس تنفيذي للاستراتيجية هو فوغان لويس لتغيير هذا السرد وإصلاح اتجاه الشركة. في غضون أشهر، ظهرت فرصة شراء ويليام هيل من Caesars Entertainment.

لقد كانت فرصة التحول التي اشتهتها 888 منذ خسارتها حرب مزايدة مع GVC Holdings لشركة bwin.party في عام 2015. لم تكن حتى أول عرض لها لشركة ويليام هيل - فقد تعثر عرض مشترك مع مجموعة Rank على الشبكة في عام 2016. هذه المرة، فازت 888 بمزاد Caesars، ولكن ما تلا ذلك كان تحولًا مؤلمًا مثل التحول الذي شهده هذا المجال.

علاوة على ذلك، كان تحولًا شاملاً للغاية للأعمال لدرجة أن شخصية وثقافة 888، التي كانت قوية جدًا لفترة طويلة، قد تم محوها بالكامل تقريبًا من الصورة المؤسسية.

يوضح لويس: "ناقشنا كيف أن إجراء بهذا الحجم سيخلق شركة مختلفة تمامًا، وهذا يأتي مع تحديات". "هناك دائمًا بدائل مثل الإضافات الأصغر في الأسواق ذات النمو المرتفع. لقد قمنا بتحليل مجموعة كاملة من الخيارات، ولكن لا يوجد الكثير من الشركات التي يمكن أن تمنحنا على الفور الحجم والتكنولوجيا والاعتراف بالعلامة التجارية التي يمكن أن توفرها ويليام هيل."

إعادة الضبط الثقافي

يقترب ويدرستروم من نهاية عامه الأول في منصبه على رأس الشركة التي كانت تعرف سابقًا باسم 888 Holdings. كانت مهمته الأولى هي إكمال دمج ويليام هيل. والثانية كانت تحويل هوية الشركة. أما مهمته التالية، وهي التي سيتم الحكم عليه حقًا بناءً عليها، فهي تحويل ثرواتها المالية. وهنا تأتي خطة خلق القيمة.

عندما نلتقي في مقر Evoke في لندن، تكون الشركة قد مرت شهرًا واحدًا فقط في حياتها ككيان تم تغيير علامته التجارية. تستقبل العلامة التجارية الأرجواني والأزرق المخضر خلف مكاتب الاستقبال الزوار في وهج من البلاستيك اللاصق الجديد ويتم عرضها على الجدران وشاشات التلفزيون في جميع أنحاء المكتب.

لقد أنجز ويدرستروم الجزء الأول من مهمته. الشركة التي كانت تعرف سابقًا باسم 888 Holdings لا يمكن التعرف عليها من نفسها السابقة. لقد وصلت Evoke.

عند التجول في المقر الرئيسي للشركة في لندن، يبدو الأمر أشبه بالشركة التي كانت تعرف سابقًا باسم ويليام هيل، لكنها لا تشبه إلى حد كبير 888 Holdings. إذا تحدثت إلى أحد جحافل 8sters الذين تركوا الشركة منذ الاندماج مع ويليام هيل، فسوف يتنهدوا أو يبكون أو يغضبون بشكل عام بشأن تحول الشركة التي عرفوها وأحبوها.

هذا هو ثمن التقدم، ولكنه كان أيضًا خطوة ضرورية لشركة تخلفت كثيرًا عن نظيراتها.

يقول أحد أولئك الـ 8sters السابقين، الذي كان مقره في إسرائيل: "عندما وقعنا الصفقة مع ويليام هيل، كان من الواضح جدًا بالنسبة لنا أن الأشخاص الذين يديرون إسرائيل لن يكونوا هم الأشخاص الذين يديرون الشركة المدمجة". "لم يكونوا بريطانيين بما فيه الكفاية، ولا تنفيذيين بما فيه الكفاية، ولا رسميين بما فيه الكفاية. كانت 888 بمثابة شذوذ إلى حد ما لكونها شركة بريطانية في الغالب ولكن مع وجود العملية بأكملها في إسرائيل."

قامت مكاتب ويليام هيل التي تم الاستحواذ عليها بتوسيع القاعدة التشغيلية وتم تفكيك الفريق التنفيذي الإسرائيلي الذي قاده الرئيس التنفيذي السابق إيتاي بازنر بالكامل. في ذلك الوقت، كان فريق الإدارة بأكمله مقره في إسرائيل. الآن، لا أحد كذلك. يسميها ويدرستروم "إعادة الضبط الثقافي". وبصراحة أكثر، لقد كانت عملية إعادة هيكلة وحشية.

تحول مضطرب

انضم ويدرستروم إلى الشركة بعد 15 شهرًا من إكمال 888 للاستحواذ العكسي على ويليام هيل وبعد 10 أشهر تقريبًا من مغادرة الرئيس التنفيذي السابق بازنر للشركة. قبل أن يبدأ ويدرستروم حتى في منصبه الجديد، أصبح من الواضح أن الشركة بحاجة إلى التجميع.

خلال الأشهر الثلاثة الفاصلة بين الحصول على الوظيفة والبدء، سافر ويدرستروم إلى مكاتب الشركة حول العالم في مهمة لتقصي الحقائق.

"بما أنني لم أكن الرئيس التنفيذي بعد، لم يكن الناس يتوقعون مني أن أقول أي شيء، ولكن أتيحت لي الفرصة للاستماع. سواء كان ذلك في مانيلا أو هرتسليا أو كراكوف أو جبل طارق، كانت إحدى الرسائل الرئيسية هي أننا لسنا شركة واحدة. كان من الواضح أنه يجب أن يكون لدينا هوية مؤسسية جديدة واحدة. بالطبع، الأمر يتجاوز مجرد اسم وشعار. إنها المادة التي تقف وراءها، والقيم، ونوع السلوك الذي نود أن نتحلى به"، يوضح ويدرستروم.

لم تكن هوية الشركة هي الشيء الوحيد الذي يحتاج إلى إصلاح عندما انضم ويدرستروم. كانت 888 Holdings تترنح من سلسلة من حالات الإخفاق في الامتثال وتدهور الظروف الاقتصادية الكلية التي حولت دمج ويليام هيل من عمل موازنة صعب إلى خطة لخفض التكاليف بشكل كبير.

بعد فترة وجيزة من الإعلان عن صفقة ويليام هيل وتوقيعها في سبتمبر 2021، وضعت لجنة المقامرة في المملكة المتحدة شركات ويليام هيل الثلاث (ويليام هيل أون لاين، وتجزئة ويليام هيل، والسيد جرين) قيد مراجعة الترخيص.

بصفتهم منافسين، لم يتمكن فريق إدارة 888 من الحصول على جميع تفاصيل المراجعة. وهذا جعل من المستحيل تقريبًا جمع الديون أو الأسهم اللازمة لتمويل الصفقة. في الخلفية، اندلعت الحرب في أوكرانيا، وارتفعت أسعار النفط بشكل كبير، وارتفعت معدلات التضخم.

خططت 888 في الأصل لجمع حوالي 500 مليون جنيه إسترليني من الأسهم وحوالي 2.1 مليار جنيه إسترليني من الديون لتمويل الاستحواذ. بأسعار فائدة تتراوح بين 4 أو 5 بالمائة، كانت ستتكبد تكاليف فائدة سنوية تبلغ 60-70 مليون جنيه إسترليني سنويًا.

بحلول الوقت الذي أصبح فيه الترخيص مراجعة واضحة، أصبح من الواضح أنه سيتعين على 888 التفاوض على خصم. خفضت سيزرز السعر بمقدار 250 مليون جنيه إسترليني، لكن 888 تمكنت فقط من جمع 160 مليون جنيه إسترليني من الأسهم - وهو الحد الأقصى الذي يمكنها جمعه دون تصويت المساهمين أو إصدار حقوق.

وفي الوقت نفسه، حدد فريق الامتثال، الذي تم إصلاحه في ضوء مراجعة ترخيص ويليام هيل، حالات إخفاق مزمنة في الامتثال في الشرق الأوسط. كانت عتبات العناية الواجبة المعززة على عملاء VIP مرتفعة جدًا ولم يتم تطبيقها باستمرار.

لم يضيع الرئيس مينديلسون أي وقت في قبول استقالة بازنر وتولى زمام الأمور أثناء قيادة البحث عن رئيس تنفيذي. كان بحاجة إلى شخص يتمتع بتحليل جليدي وتنفيذ لا يرحم لمواصلة عملية إعادة الهيكلة التي تعرضت لمزيد من الضربات بسبب حالات الإخفاق في الامتثال في كلتا الشركتين.

يقول لويس: "لقد كانت فترة مليئة بالتحديات". "وسيستمر الأمر في كونه صعبًا لفترة من الوقت. لكنه وضع الشركة في وضع يسمح لها بأن تكون مستدامة وقادرة على الوصول إلى مراكز المنصة في المستقبل."

استغرق مينديلسون ستة أشهر للاستقرار على ويدرستروم كرئيس تنفيذي جديد. تتضمن أدواره السابقة درسًا مفيدًا حول عمليات الاندماج والاستحواذ بصفته كبير مسؤولي التكامل في bwin.party، والرئيس التنفيذي لشركة Expekt، والمدير الإداري لشركة Gala Interactive والرئيس التنفيذي للمجموعة في Fortuna Entertainment Group.

يقول ويدرستروم: "كانت Fortuna عملية توسع هائلة". "من أرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك بقيمة 25 مليون يورو، نمونا بمقدار خمسة أو ستة أضعاف في أربع سنوات."

كانت العملية ناجحة للغاية لدرجة أن ويدرستروم يستخدم النموذج الاستراتيجي من وقته في Fortuna ويكرره في Evoke. ويتكون من خمس مبادرات استراتيجية: كيفية بناء منظمة رابحة؛ وكيفية بناء عملية إدارة دورة حياة العملاء؛ وكيفية تقديم قيمة مضافة أكثر تميزًا للعملاء لكل علامة تجارية من علاماتهم التجارية؛ وكيفية التأكد من أن لديهم خارطة طريق للمنتجات والتكنولوجيا تعطي الأولوية للعملاء وتقدم قيمة فعلية؛ والمقامرة المسؤولة والاستدامة.

يشرح ويدرستروم: "يمكنك القول إنه واسع جدًا ولكنه يتعلق بكيفية تحديد ما يجب أن تقدمه كل مبادرة". "نحن نركز بشكل كبير على تحديد هذه الأمور وأيضًا كيفية قياس التأثير التدريجي."

الفريق الجديد في القمة

منذ انضمامه إلى Evoke، أكثر ما أثار إعجاب الزملاء هو وضوح رؤية ويدرستروم والوحشية المطلقة في كلماته وأفعاله عند الحاجة. هذا الواقع بعيد كل البعد عن سلوكه الهادئ وتصريحاته العامة الباهتة إلى حد ما، والتي تميل نحو أشد ما يقوله المستشار الإداري رمادية.

على سبيل المثال، عندما يتحدث عن "تحسين نموذج التشغيل للتأكد من أننا منظمة أكثر رشاقة ومرونة"، فإنه يتحدث عن الكثير من المغادرين. لقد اضطر إلى تسريع عملية إعادة الهيكلة التي كانت مستمرة منذ 15 شهرًا ولم تكن قريبة من الاكتمال عندما انضم إلى الشركة.

تم تجنيد فريقه الجديد للإدارة التنفيذية من خارج المنظمة لضمان بداية جديدة. لويس هو المدير التنفيذي الوحيد الذي يسبق فترة ويدرستروم في منصبه.

يقول ويدرستروم: "نحن نعمل بشكل مكثف مع فرق القيادة لدينا في جميع أنحاء الشركة لضمان أن تكون الرسالة واضحة بأن هذه شركة جديدة. إنها بداية جديدة". "يتعلق الأمر بتحديد أفضل ما في كلتا الثقافتين وتقديمه إلى الثقافة الجديدة. تسعة من كل 10 أعضاء في اللجنة التنفيذية ليس لديهم إرث في أي من الشركتين. إنها رسالة واضحة بأننا هنا من أجل Evoke. إنها رحلة جديدة تنتظرنا."

"عندما نتطلع إلى الأمام من خلال خطة خلق القيمة الخاصة بنا - الاستراتيجية الجديدة - فإننا نؤسس طريقة جديدة للعمل، وهي أكثر اعتمادًا على البيانات وأكثر تكاملاً مع الأتمتة الذكية. بالطبع، ثم نبني ثقافة جديدة ونحن نمضي قدمًا. إنها عملية مستمرة للتأكد من أن لديك ثقافة مناسبة للغرض ومقاومة للمستقبل وطريقة للتصرف في أي منظمة حية من أجل البقاء في القمة في هذا المجال."

مناسبة للغرض، ومقاومة للمستقبل، وقائمة على البيانات، والأتمتة الذكية؛ هذه هي الكلمات الطنانة التي يعود إليها ويدرستروم طوال محادثتنا وطوال عروضه التقديمية للسوق، ولكن وراء الكلمات الطنانة تكمن عملية إعادة هيكلة قاسية ورئيس قاسي.

لم يقتنع المستثمرون بعد برؤية ويدرستروم حيث يبلغ سعر السهم حوالي 80 بنسًا. قرر مجلس الإدارة قبول خسارة قدرها 80 مليون جنيه إسترليني في الإيرادات مع الابتعاد عن أسواق الدوت كوم بعد فضيحة كبار الشخصيات في الشرق الأوسط. نظرًا للحد الأدنى من تكاليف الترخيص والإعلان لأسواق الدوت كوم، كان التأثير اللاحق على الأرباح كبيرًا ولكن ويدرستروم متفائل بشأن المسار المستقبلي.

يصر على: "نحن مربحون من منظور الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك". "نحن نولد النقد. الهدف هو نمو الإيرادات بنسبة 5-9 في المائة سنويًا، وتوسيع هامش الربح بمقدار 10 نقاط أساس، وخفض التزامنا المالي إلى أقل من 3.5x بحلول عام 2026."

تؤكد هذه الإحصائيات الشعار الذي يكرره مرارًا وتكرارًا: "تتعلق خطة خلق القيمة بتحقيق نمو مربح وتحسين الهوامش الأساسية وخفض الالتزام المالي".

إن التحول بعيدًا عن أسواق الدوت كوم والتركيز الشديد على خلق القيمة قد جعل القرار الاستراتيجي بالانسحاب من الولايات المتحدة والتركيز على الفوز بمنصة في أربع أسواق رئيسية - المملكة المتحدة وإسبانيا وإيطاليا والدنمارك - أسهل.

يقول ويدرستروم: "في الأسواق الأساسية، نستثمر ونوسع نطاقنا بوضوح لتحقيق الربحية. في الأسواق الأخرى، نعمل على تحسين التدفق النقدي. عندما نرى فرصًا لتحقيق المزيد من النمو، سنفعل ذلك. لكن لا يمكننا أن نكون في كل مكان". "بالنظر إلى المستقبل، بعد السنوات الثلاث إلى الخمس القادمة، نحن واضحون بشأن الشكل الذي سيبدو عليه النجاح. أحد الأسباب التي دفعتني إلى تولي هذه الوظيفة هو أن لدينا علامتين تجاريتين رائعتين لهما إرث كبير ربما كانتا تعتبران قبل سبع إلى عشر سنوات المعيار لكيفية العمل في هذا القطاع. لم يكن هذا هو الحال حقًا في السنوات الأخيرة."

يتابع قائلاً: "نود أن تكون هذه الشركة العظيمة Evoke في المكان الذي يجب أن تكون فيه في القمة. عندما يتعلق الأمر بكيفية الوصول إلى هناك، لدينا إيمان حقيقي بنمونا العضوي".

يقول إنه قد تكون هناك بعض "الاستثمارات ذات التأثير العالي والمنخفض رأس المال" أو شراكات العلامات التجارية مثل 888Africa سريعة التوسع، لكن عمليات الاندماج والاستحواذ التحويلية خارج جدول الأعمال. لقد اكتفى الجميع من ذلك.

بدلاً من ذلك، سينصب التركيز على التفاصيل الدقيقة لاستعادة علامتين تجاريتين عريقتين من خلال التميز التشغيلي المفصل. يعتقد ويدرستروم أنه لديه الفريق المناسب لتحقيق ذلك. لم تر الأسواق ذلك بعد.

يختتم ويدرستروم قائلاً: "في كل ربع سنة، من المهم تحقيق ذلك الربع". "في أي موقف لديك فيه فريق جديد، عليك أن تظهر المال. نحن بحاجة إلى إيصال نقاط الإثبات. إنها إعادة ضبط. إنه تحول في الأعمال. نحن نركز بشكل مطلق على خطة خلق القيمة."